چگونه بازاریابی شفاهی سودمند ایجاد کنیم؟
چگونه بازاریابی شفاهی سودمند ایجاد کنیم؟
به نظر منطقی می رسد که هر چه یک محصول بیشتر موردپسند مشتریان باشد درباره آن بیشتر صحبت کنند، اما تحقیق اخیر صورت گرفته توسط دو تن از استادان دانشکده وارتون این امر را تایید نمی کند، نوع برقراری ارتباط بین افراد (به طور مثال، رودررو یا از طریق ایمیل) عامل مهمی در تعیین موضوع های مورد گفت وگو میان آنها است. موضوعی که به ویژه در تدوین و اعمال برنامه های تبلیغات شفاهی(buzz-worthy advertising campaigns)1 باید مورد توجه بیشتری قرار گیرد.
در مقاله ای با نام <<عوامل موثر در انتخاب رسانه مناسب برای بازاریابی شفاهی>>، جونا برگر و رگورام ایینگار به بررسی عوامل مهم در یک تبلیغ موفق و روش های گسترش آن می پردازند. پرداختن به این موضوع در زمان مناسبی صورت گرفته است؛ چراکه عصر کنونی عصر دیجیتال نامیده شده است و تبلیغات شفاهی نیز به مقدار زیادی وابسته به شبکه های اجتماعی است.
نویسندگان مقاله به بررسی هزاران مکالمه روزمره صورت گرفته از طرق مختلف بین افراد پرداختند. سپس، به صورت آزمایشی اقدام به برگزاری گفت وگوهای ساختگی بین تعدادی از افراد کردند. ماحصل همه مطالعات یک نتیجه مشترک داشت: مقوله جذابیت یک محصول برای گفت وگو وقتی مطرح است که افراد از طریق روش های <<گفت وگوی ناپیوسته>> از جمله وبلاگ ها، پیام های کوتاه، ایمیل ها و محاوره های آنلاین در حال مکالمه باشند. در غیراین صورت جذابیت یا عدم جذابیت محصول تاثیری در مورد صحبت قرار گرفتن آن ندارد.
ایینگار بیان می دارد: <<بررسی های انجام شده جزو اولین تلاش هایی است که نشان می دهد در تبلیغات شفاهی نه تنها خود پیام بلکه رسانه (کانال ارتباطی) مورد استفاده نیز از اهمیت بالایی برخوردار است.>>
در بخشی از مقاله، مولفان به شرح تفاوت های <<گفت وگوی ناپیوسته>> با <<مکالمه پیوسته>> می پردازند. مکالمه پیوسته شامل گفت وگوی رودررو یا تماس تلفنی است که افراد بلافاصله به یکدیگر پاسخ می دهند. در این حالت، تفاوتی بین محصولات و برندهای خوب با دیگر محصولات، از نظر توجه و مورد گفت وگو قرار گرفتن، وجود ندارد. علت آن عرف اجتماعی است که در گفت وگوی پیوسته، پاسخ سریع را می طلبد. شاید عجیب یا حتی غیرمودبانه باشد که با دوست خود شام را در سکوت میل کنید یا سوار بر تاکسی با همکار خود هیچ گفت وگویی نکنید؛ بنابراین در چنین مواقعی افراد به جای به فکر فرو رفتن و یافتن موضوعات قابل توجه برای گفت وگو، ترجیح می دهند که هر چه به ذهنشان آمد به زبان بیاورند تا محاوره ادامه داشته باشد. این به معنای نداشتن موضوعات جذاب برای گفت وگو نیست؛ افراد وقت کافی برای انتخاب موضوعات جالب توجه در چنین مدت کوتاهی را ندارند.
از طرف دیگر، گفت وگوی ناپیوسته به طرفین امکان می دهد تا با صرف زمان مورد نیاز، پاسخ هایی مطلوب به یکدیگر بدهند یا هیچ پاسخی ندهند. از منظر اجتماعی هیچ ایرادی ندارد که کسی یک لینک از محصول مورد پسند خود را در یکی از شبکه های اجتماعی قرار بدهد و هیچ کس آن را باز نکند یا نپسندد. برگر عقیده دارد: <<یک راه ساده برای فهم موضوع این است؛ تصور کنید که شما آنلاین هستید و فردی مطلبی یا لینکی برای شما ارسال می کند. شما مجبور نیستید که جواب بدهید. طبیعی است که تا مطلبی به اندازه کافی برای شما جذاب نباشد واکنشی به آن نشان ندهید. عدم پاسخگویی در گفت وگوهای ناپیوسته امری مرسوم است.>>
متخصصان بازاریابی با آگاهی از تاثیر نوع برقراری ارتباط بر گفت وگوها می توانند برنامه های تبلیغاتی خویش را با دقت و مهارت بیشتری طرح ریزی کرده و نتایج بهتری به دست آورند. ایینگار متذکر می شود که این امر به سادگی پر کردن وب سایت ها از پاپ آپ ها (Pop-up)2 یا پخش تبلیغات وسیع رادیو تلویزیونی نیست. موضوع انتخاب رسانه و روش مناسب برای انتقال پیام است. در این صورت است که بازاریاب ها می توانند امیدوار باشند که تبلیغات شفاهی آنها همچون زبانه های آتش به سرعت شعله ور شوند و گسترش پیدا کنند.
در بخشی دیگر، نویسندگان مقاله اظهار می دارند: <<کارشناسان بازاریابی اغلب عقیده دارند که محصولات باید جذاب باشند تا در مورد آنها صحبت شود. اما، نتایج تحقیقات ما نشان می دهد که حتی محصولات جذاب نیز باید در رسانه مناسب تبلیغ شوند تا مورد گفت وگو قرار گیرند.>> به عنوان مثال، اگر هدف به دست آوردن گفت وگوی بیشتر به صورت آنلاین است، تبلیغ محصول به روشی جالب و جذاب می تواند تا حدودی کمک کند. این تبلیغات افراد را ذوق زده می کند و به نوعی توقعات آنها را از محصول منحرف می سازد و باعث ایجاد علاقه به محصول به شکلی متفاوت می شود. این نوع تبلیغ احتمال مورد گفت وگو قرار گرفتن محصول بین افراد را تا حد زیادی افزایش می دهد.
در این مورد به مثالی از نویسندگان مقاله توجه کنید. یک مجموعه از آگهی های بازرگانی شرکت بلندتک (Blendtec) سازنده دستگاه های مخلوط کن بیش از 150 میلیون بار توسط بینندگان در وب سایت یوتیوب مشاهده شده است. در یکی از این آگهی ها، یک بازیگر با لباس سفید و عینک ایمنی و لبخند بر لب در آزمایشگاه دیده می شود. او تلفن همراه آی فون خود را برداشته و در پاسخ به این سوال که <<آیا مخلوط می شود؟>> آن را به داخل مخلوط کن می اندازد. همچنان که مخلوط کن در حال تبدیل آی فون به پودری سیاه رنگ است موسیقی شادی هم نواخته می شود. سپس بازیگر درب مخلوط کن را برداشته و با خوشحالی به بینندگان هشدار می دهد که در زمان تخلیه پودر به داخل کاسه مراقب تنفس گرد سیاه رنگ آی اسموک (هم آوای آی فون و به معنای دود) باشند. از سال 2007 که شرکت بلندتک این تبلیغ را منتشر کرده است، بیش از 10 میلیون کاربر آن را دیده اند و 24 هزار نفر نیز آن را پسندیده اند (like گرفته است). ایینگار بیان می دارد: <<بلندتک بسیار هوشمندانه عمل کرده است. این محصول فقط یک مخلوط کن ساده است. چرا باید تا این حد مورد توجه قرار گیرد؟ فقط به این خاطر که به روشی دور از انتظار به آن پرداخته شده است.>>
یافتن نشانه های درست
پدیدآورندگان مقاله در روند مطالعات خویش از چندین طرح تحقیقاتی استفاده کردند. در شیوه اول، آنها به تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده توسط گروه تحقیقات بازار پرداختند. در این راستا، 1200 محصول و برند مشخص که 5700 نفر در مکالمات خود، هم به روش گفت وگوی ناپیوسته و هم مکالمه پیوسته، به آنها اشاره کرده بودند مورد مطالعه قرار گرفتند. نتایج نشان داد: اگرچه موضوعات دهان به دهان شده توسط افراد، در روش گفت وگوی رودررو بیشتر بود، اما این موضوعات از سطح پایینی از جذابیت برخوردار بودند و تاثیر کمتری داشتند. به علاوه، در روش گفت وگوی آنلاین از محصولات متمایزتر بیشتر از محصولات دیگر صحبت شده بود.
در ادامه تحقیقات، برگر و ایینگار اقدام به برپایی یکسری از گفت وگوهای ساختگی کردند. در بعضی از این گفت وگوهای رودررو از افراد خواسته شد تا همانند گفت وگوهای بافاصله (غیر رودررو) مکث کوتاهی بین گفت وگو داشته باشند. آنها سپس به بررسی تاثیر این وقفه های کوتاه در روند گفت وگوها و نوع موضوعات مورد بحث از جمله جذابیت موضوعات پرداختند. نتیجه حاصل، مشاهدات قبلی را تایید می کرد. همانند مکالمات بافاصله، باز هم محصولات معینی بیشتر از محصولات دیگر مورد توجه و گفت وگو قرار گرفته بود.
نویسندگان مقاله اظهار می کنند: <<استفاده از روش آزمایش تجربی به ما این امکان را داد تا نحوه عملکرد عوامل مختلف را درست به همان شکلی که در مکالمات واقعی رخ می دهد، مشاهده کنیم و مورد بررسی قرار دهیم.>>
کاربردهای واقعی انتشار مطالب به صورت دهان به دهان، در مرکز توجه محققان مقاله بوده است. برگر عقیده دارد: <<برندها، شرکت ها، سازمان های غیرانتفاعی و حتی سیاستمداران، همه و همه به نوعی از این مقوله بهره می برند. این روش به مراتب ارزانتر و موثرتر از تبلیغات سنتی است. آنچه این مطالعه نشان می هد این است که چطور می توانید این کار را انجام دهید.>>
در تبلیغ بعضی از محصولات، استفاده از روش گفت وگو به صورت رودررو (غیرآنلاین) بسیار سودمند خواهد بود. در این رابطه، برگر برای مثال به غلات صبحانه اشاره
می کند.
اگرچه صحبت در مورد این محصولات موضوع چندان جذابی برای گفت وگو نیست، اما یکی از موضوعاتی است که به راحتی به ذهن خطور می کند و به زبان می آید. ما هر روز صبح که از خواب بیدار می شویم از این محصولات استفاده می کنیم. امکان اینکه این محصول در یک مکالمه رودررو در هر جایی از جمله پارک یا زمین بازی مورد گفت وگو قرار گیرد زیاد است. بنابراین، در تبلیغ این نوع از محصولات در نظر داشتن رسانه مناسب، شانس موفقیت تبلیغ را افزایش می دهد.
نویسندگان مقاله با اشاره به داده ها بیان می دارند که محصولات خوراکی بیش از هر محصول دیگری در مکالمات پیوسته موضوع گفت وگو قرار می گیرند. در نظر گرفتن این نکته که، چگونه می توان افراد را به فکر کردن در مورد برند یا محصولی خاص وادار کرد، قطعا احتمال صحبت در مورد آن برند یا محصول را افزایش می دهد.
عامل مهم دیگر در تبلیغ یک محصول این است که چگونه علائمی به کار ببریم که غیرمستقیم مصرف کننده را به یاد محصول بیندازند. استفاده از این عامل در روش های آنلاین و غیرآنلاین با هم متفاوت است. ایینگار به مثال شرکت استارباکس (کافی شاپ زنجیره ای) اشاره می کند که در مراحل اولیه استراتژی بازاریابی خود در چندین شعبه نزدیک به هم به شناساندن برند و تحریک مشتریان برای استفاده از محصولات اقدام کرد. ایینگار سوال می کند: <<علائمی که مشتریان می توانند محصول شما را به خاطر بیاورند چیست؟>> برای استارباکس، تکرار حضور برند است. البته، علائم دیگری نیز می تواند وجود داشته باشد.
در جایی دیگر، برگر به مثال تبلیغات شرکت چیپس دوریتوس که در دو دوره گذشته مسابقات ورزشی سوپر بال آمریکا پخش شده است، اشاره می کند. دوریتوس در این کار بسیار موفق بود؛ چرا که گفت وگوهای رودررو را هدف اصلی خود قرارداده بود. آنچه که در این میان جالب به نظر می رسد این است که افراد در حالی که به تماشای مسابقات سوپربال نشسته اند (و قاعدتا باید در مورد این واقعه مهم گفت وگو کنند) در حال صحبت در مورد چیپس دوریتوس و سس آن هستند. پر واضح است که این مطلب جذاب ترین موضوع بحث دنیا نیست، بلکه افراد از آن حرف می زنند چون درست روبه روی آنها است.
ایینگار می گوید: او و برگر قصد دارند که با انجام تحقیقات میدانی عمیق تر، از جمله تمرکز بیشتر روی ارتباطات آنلاین در شبکه های اجتماعی، مطالعات خویش را گسترش دهند. نتایج آتی می تواند متخصصان بازاریابی را در اعمال برنامه موفق تبلیغاتی در محیط های به سرعت در حال تغییر رسانه های اجتماعی هرچه بیشتر کمک کند.
در خاتمه، برگر خاطر نشان می کند: کل موضوع فهم این نکته است که در هر یک از روش های ارتباط بین افراد، واقعا چه عواملی آنها را وادار می کند که در مورد موضوعی با یکدیگر صحبت کنند. اگر ما ندانیم که چرا افراد موضوعی را با یکدیگر درمیان می گذارند، نخواهیم توانست آنها را وادار کنیم که این کار را برای ما انجام دهند.
پاورقی:
1- این نوع تبلیغ، به روش دهان به دهان نیز شناخته می شود. هدف آن وادار کردن مخاطبان به صحبت با دیگران در مورد تبلیغ است.
2- به پنجره های کوچکی گفته می شود که روی پنجره فعلی باز می شوند و عموما حاوی یک پیام، تبلیغ یا پنجره مربوط به نظرات هستند.